Journalistikk på vikande front

Olav Kobbeltveit.

Olav Kobbeltveit. Foto:

Av
Artikkelen er over 3 år gammel

Sundag søkte Bergens Tidende etter «Innholdssjef». Det er sannsynlegvis byrjinga på slutten for BT som fri og uavhengig avis, endå om vi kan vona at det går annleis, skriv Olav Kobbeltveit i dette innlegget.

DEL

MeningerFleire aviser vil følgja etter. No handlar det om «content marketing». Det er betalt innhald, der journalistar skal skapa kjedelege annonsetekstar om til gode forteljingar, som folk vil lesa. Før i tida vart dette kalla journalistisk horeri. Schibsted har gjort det om til offisiell policy.

I storparten av mine 31 år i BT var det berre sporadisk kontakt mellom redaksjon og marknadsavdeling. Vi visste om kvarandre, men heldt til i ulike etasjar og hadde liten omgang. Ei ryddig rollefordeling. Dette galdt særleg i glanstida på 80-talet, då BT runda 100 000 i opplag og tente gode pengar. Litt meir kontakt vart det inn på 2000-talet – rett skal vera rett. Men presseetikken og ryggmergsrefleksen tilsa at vi i redaksjonen skulle halda marknadsavdelinga på armlengdes avstand. Dei dreiv med sitt, og vi med vårt. Dei skulle tena pengar, såpass vi kunne laga god avis.

No er det ei ny tid, og BT er ikkje den første som tilset medarbeidarar som skal viska ut skiljet mellom redaksjonelt stoff og kommersielle annonser. Først ute var Dagbladet og Nettavisen. Det kunne dei vel trygt vera, når redaktøren av fagbladet Journalisten, Helge Øgrim, hadde godkjent nyordninga. Han skreiv i fagbladet at dette nok er vegen å gå. «Content marketing», som nyskapinga frå USA heiter, «er blant øyeblikkets lovende arenaer for kommersielle inntekter som kan gi pressen et sterkere fundament», skriv fagbladredaktør Øgrim. Dømmekrafta let til å vera like dårleg no som då han var eit framståande medlem av AKP(m-l), men no er han hamna i andre enden. Heilt ute.

AVIS-KRISE: Norsk presse, og særleg papiravisene, er i si alvorlegaste krise nokon gong. Mange avisredaktørar veit                      ikkje si arme råd, og står makteslause når direktøren kjem med ei botnline som krev oppseiing av endå fleire redaksjonelle medarbeidar. Då kan content marketing bli det strået den druknande fåfengt strekkjer seg etter.ILLUSTRASJONSFOTO: NTB Scanpix

AVIS-KRISE: Norsk presse, og særleg papiravisene, er i si alvorlegaste krise nokon gong. Mange avisredaktørar veit ikkje si arme råd, og står makteslause når direktøren kjem med ei botnline som krev oppseiing av endå fleire redaksjonelle medarbeidar. Då kan content marketing bli det strået den druknande fåfengt strekkjer seg etter.ILLUSTRASJONSFOTO: NTB Scanpix

Det er sanneleg lenge sidan 1911, då Norsk Presseforbund tok eit oppgjer med «reklamenotiser i tekstspaltene», og organiserte journalistar trykte ei raud hand på artiklar med tekstreklame. Litt etter litt vart uvesenet borte. No kjem det att.

Somme trur dette skal berga norsk presse. Eg trur det inneber slutten for ei fri og uavhengig presse slik vi har kjent henne inntil nyleg.

Også Vær varsom-plakaten – journalistikkens grunnlov – er tilpassa den nye tida. Han er ikkje blitt klårare, for å seia det slik. Men formaningane har overlevd, som i punkt 6 om integritet og truverde: «Svekk aldri det klare skillet mellom journalistikk og reklame. Det skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold. Skillet skal være tydelig også ved lenking eller andre koblinger. Avvis kommersielt innhold som kan forveksles med det enkelte mediums journalistiske presentasjon».

Faksimile av den omtalte annonsen.

Faksimile av den omtalte annonsen.

Det er vel fleire enn medieetikkeksperten Svein Brurås som forstår at dette fort blir tomme ord når «content marketing» for alle praktiske formål handlar om å undergrava heile paragrafen. Difor står det i utlysinga i BT sundag at den nye innhaldssjefen er ein mann som «Klarer å kombinere det en bedrift ønsker å kommunisere, med det våre brukere er interesserte i å lese om». Ja, nettopp. Som det står lenger oppe: «Vi søker en allsidig og språksterk medarbeider som mener at den beste reklamen er en godt fortalt historie»!

No kan det innvendast at betalt reklame skal merkjast, og helst på ein slik måte at alle lesarane forstår at dette er reklame, og ikkje redaksjonell tekst. Men som så ofte elles er det nyttig å dra til USA når vi skal sjå korleis slike nyskapingar utviklar seg. Og der er trenden – ikkje uventa – tydeleg: I byrjinga var det tydeleg merking. No har dei henta fram dei minste bokstavane typografane – om noko slikt stadig eksisterer – kan oppdriva. Heile poenget med betalt reklame er at lesaren ikkje skal oppfatta at dette er reklame. Då blir det straks mindre truverdig. Då er annonsøren mindre villig til å betala. Så enkelt er det.

Norsk presse, og særleg papiravisene, er i si alvorlegaste krise nokon gong. Mange avisredaktørar veit ikkje si arme råd, og står makteslause når direktøren kjem med ei botnline som krev oppseiing av endå fleire redaksjonelle medarbeidar. Då kan content market- ing bli det strået den druknande fåfengt strekkjer seg etter.

Dersom dette blir «berginga» for norsk presse, går vi trasige tider i møte. Vona ligg i at lesarane ikkje vil finna seg i ei presse i hendene på kommersielle aktørar. Då kan det, ut av ruinane, oppstå nye arenaer der ei fri og uavhengig presse blir verdsett etter forteneste.

Artikkeltags