Slik styres du til kjøp

Å plassere frukt og grønt i et åpent område nær inngangspartiet, er ifølge Robert Ingvaldsen ved Handelshøyskolen BI en vanlig strategi for å øke salget               i butikken. Ida Bjerkenes Hanssen (22) lar seg friste av de sunne varene.

Å plassere frukt og grønt i et åpent område nær inngangspartiet, er ifølge Robert Ingvaldsen ved Handelshøyskolen BI en vanlig strategi for å øke salget i butikken. Ida Bjerkenes Hanssen (22) lar seg friste av de sunne varene. Foto:

Artikkelen er over 5 år gammel

Bolleduft. Kjipe paller på gulvet. Lite overlates til tilfeldighetene når butikkene skal få deg til å handle mer enn du tenkte.

DEL

– At melk og brød står innerst i butikken, er jo et klassisk eksempel, sier Robert Ingvaldsen, høyskolelektor i markedsføring og varehandel på Handelshøyskolen BI. Vareplassering og såkalt «retail design» er et av hans kompetanseområder.

SJOKOLADE VED KASSEN

Å lokke kunden til å passere så mange hyllemeter som mulig ved å plassere viktige varer langt fra hverandre i butikken, er en velkjent strategi, og har tilsynelatende gode forutsetninger for å virke:

– 60 til 80 prosent av handelen er på impuls, hevder Ingvaldsen.

Økonomistudent Ida Bjerkenes Hanssen (22) kjenner seg godt igjen i situasjonen.

– De har plassert ting strategisk, og det er fort gjort at jeg tar med en sjokolade før kassen, konstaterer hun, med hendene fulle av noe litt sunnere.

– Jeg skal lage lefseruller med laks, men det bestemte jeg meg for i går, sier 22-åringen.

– Det blir mye grønnsaker. Jeg lager stort sett maten min selv. Hun medgir at innkjøpene ofte er mer impulsbaserte.

– Det er litt sånn at jeg går inn uten en spesiell plan, og tar ting etter hvert, sier studenten, som synes det er helt greit at butikkene bruker det i strategien.

– Jeg kommer på ting langs veien, og i en butikk av denne størrelsen, ville jeg tatt runden uansett. I veldig store butikker kan det være litt irriterende å måtte gå gjennom hele.

ULIKE PRIORITERINGER

Ifølge høyskolelektoren varierer prioriteringene både blant kjeder og butikker.

– Noen har sterke føringer hvor designet er bestemt og avtaler tilsier hvor ting skal stå. Andre butikker har kunder som ikke ønsker at vanlige dagligvarer står langt bak. Kanskje settes de tyngste tingene først i butikken, så lettere ting ikke havner under dem og knuses i kurven. Jeg tror de ofte forsøker seg frem på kundene.

Et annet triks er at inngangspartiet ofte er mer åpent og oversiktlig, og møter kunden med frukt og grønnsaker, mens snop og snacks kommer gjerne lenger fremme mot kassen. Et forsøk utført av Ingvaldsens studenter, viser at dét kan ha noe for seg.

– Studentene fulgte kundenes bevegelser og tegnet dem inn som streker på et kart over butikken. Steder som ble lite besøkt, var øl- og chipshyllene. Det kan ha vært fordi de var for tidlige i butikken, spekulerer han. Impulskjøpene kommer ofte like før utgangen, mens en står i kø og venter.

– I klesbutikker er ofte sokker ved kassen. Er det fordi det er noe man sjelden tenker å kjøpe?

– Man trenger alltid sokker, og de spiller på hva man trenger. De ansatte er trent i å foreslå ekstra varer, og sokker er noe klesbutikker tjener mye penger og har god margin på.

– En annen ting som stimulerer til mersalg, er å spille på sansene. Bollelukt gjør deg sulten. Og når Deli de Lucas bollekurv bugner med forskjellige boller, er det mer innbydende enn hvis det kun ligger én type bolle der. Da lurer en på kvaliteten.

Andre triks er mer intuitive, som et han fikk presentert av en butikksjef i Sogndal.

– Han sa «hvis jeg legger en palle med noen varer nær utgangsdato her, så ser det kjipt ut, men folk vil tenke at dette er en billig butikk».

IKKE LURERI

Men at triksene er lureri, vil ikke Ingvaldsen være med på.

– Er det å bli lurt eller å komme på å kjøpe mer? spør han, selv tidligere senterleder, blant annet for Gullgruven.

– Alt i en butikk er planlagt for at kunden skal handle, og varehandelen er jo akkurat som alle andre bransjer – de ønsker å få solgt mest mulig.

Selv kan han bli irritert hvis ikke personalet prøver å selge ham mer enn det han selv hadde sett for seg.

– Hvis jeg kjøper maling og personen i kassen ikke spør om jeg har nok pensler og dekkteip, kan jeg bli irritert og tenke at jeg burde blitt spurt når jeg kommer hjem og mangler det.

– En god butikksjef er en kremmer, og det kan ofte være til hjelp for kunden, mener BI-foreleseren.

Artikkeltags